打造朋友圈爆款,制造刷屏!

2019年11月01日 来源:互联网

 在营销圈,曾经被人闹得人人皆知的三大公司,新世相、网易和三联生活周刊,而这三家公司相同的都是引爆朋友圈,打造爆款,制造机会。接下来我们来看看这三家公司,是如何营销的。


       先看新世相,它发布了课程——新世相营销课,利用自己的品牌度,以及分销的传播套路,刷爆了营销人的朋友圈。在新世相之前,网易已经抢占了人们注意力,其联合千聊推出的“网易戏精课”,打开了营销人们焦虑的水。


       在这之后,一直默默无闻的三联生活周刊,则利用同样套路引爆了更多人的朋友圈,让人们再一次陷入了“知识陷阱”里。


       说实在的,相对于三联生活周刊,新世相和网易在营销界是出名了的。


       前者制造了爆刷朋友圈的“逃离北上广”和“丢书大作战”,后者则打造了多个爆款产品和H5,一直是营销人们研究的对象。


       那么,为什么新世相能多次创造出刷屏活动?为什么网易能打造出爆款产品?而三联周刊又为什么也会突然爆发呢?


       这背后的逻辑,有一本书其实已经早早解释了,那就是《疯传》。


       只要读懂了《疯传》,你也可以像新世相、网易们一样,获得制造流行的能力,甚至改变“潮水的方向”。那么,《疯传》是怎么解释这些传播套路的?且随我一探究竟。

一、社交货币


       一个易于传播的产品,可以有很多特征,比如自发传播,让用户有话可说,有无可挑剔的性能,有荣耀感等等。


       而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来,须在产品设计时加入一个东西,那就是社交货币。


       所谓社交货币,即能为人们的持续交流互动提供谈资——因为社交就像交易,社交货币就是支持社交活动这种“交易形式”的“一般等价物”。


       谈资,共同话题;大众喜好,都是社交货币,也可以看作是对其概念的简单理解。


       所以,能否为大众提供社交上的谈资和共同话题,满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望,是产品能否流行起来的前提。


       那么,该如何铸造社交货币?


       1. 制造


       的产品会给人一种吸引力,让用户感觉自己高逼格、更,这就可以转为社交货币,吸引更多关注,比如:iPhone。


       除了,规之事也可以制造许多意外、神秘,且可以有争议,这能够吸引人们的频繁关注,从而充当社交货币,比如新世相的“逃离北上广”。


       2.设计游戏


       人们为什么喜欢玩游戏?


       这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理,所以,如果在产品里加入了游戏元素,或者产品就是游戏,就可以充当社交货币。


       这一点做的的就是腾讯,王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火,就是游戏可以充当社交货币的作用。


       3.打造归属


       通过放大产品和服务的稀缺性和专用性,打造给予用户的归属感,是制造社交货币的又一良方。


       近来被频繁提到的一个词叫“用户”,其本质就是要打造专属感——因为这是站在用户角度设计产品的思维,所以也叫做用户思维。


       因为只有用户认可你的产品,才会对你的产品产生归属感联结和身份认同,反过来,用户也会因此有兴奋感和骄傲感。


       用《疯传》的话来说就是:稀缺性和专用性让用户有归属感,故而激发人们口口相传的欲望。


       那要怎么样打造归属感?


       很简单,即让产品、服务、体验与众不同;换句话讲就是:区分人群,提供差异化的产品、体验和服务。


       比如:打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系,不同等级服务体验不同,而等级就可以产生口碑传播。


       所以,产品的与众不同,会给用户产生的感觉,并形成特定标签,同时调动大众的好奇心,引发讨论和传播。


二、诱因


       有了社交货币,还需要有合适的理由,这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率;而这个理由,叫做诱因。


       何为诱因?


       书中的解释是:一件事会出现在脑海里,是因为看到了与其相关联的事物,这种引起关联思维的因素,就是诱因。


       所以,产生诱因常见的方式,就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。比如:脑白金,就和送礼、孝敬等联系起来,让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。


       当然,诱因不是随便就能找到的,而要清楚诱因的特征是什么。


       1.高频


       高频是诱因最主要的特征之一,可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。


       送礼就是高频的行为,而脑白金因为与其关联,才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。


       网络热点也符合高频的特征,杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家,就是因为高频,一有热点就追,既导致人们总想看它的文案,也让品牌得到有效传播。


       2.专一


       除了高频,专一也是诱因最主要的特征,因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。


       江小白这个品牌其实就符合专一的特征——它只和年轻人的社交场景结合,当年轻人一起吃饭喝酒时,就会想起和饮用江小白的白酒。


三、情绪


       心理学研究表明:能触动情绪的事情,是经常被人们讨论的;比如逃离北上广,就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。


       所以,制造一些情绪事件,可以大大激发人们的分享欲望。


       什么样的情绪可以激发传播效果呢?


       心理学家根据情绪研究发现,具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。


       哪些是高唤醒特征的情绪呢?


       敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪,愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪,感动、怀旧等复杂情绪。


       说到利用情绪制造传播事件的高手,要数网易云音乐了,其音乐评论多是怀旧的调调,而这促成了网易云音乐近来的。


       所以,一定要好好利用情绪策略,把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体,让用户成为产品的传播者和代言人。


四、公共性原则


       促使人们分享的另一个关键因素,是公共性原则,就是产品能在公共场合被人轻易认出来,让使用体验成为公开引导。


       换言之,就是提升产品的可视性,这是小众产品以及新产品打开市场的关键一步。


       那要怎么提升?


       1.视觉差异化


       从产品角度出发,打差异化,提升辨识度,实体产品如不一样的外形、包装、颜色,服务产品如名校师资、教研体系。


       2.疯狂做广告


       从广告宣传角度出发,增加曝光率,让品牌频繁出现在人们的生活中;比如:线上线下狂铺广告。


       当然,人们偏爱传播积极信息,回避共享消极信息,因此在宣传上要进行特色塑造,结合用户场景,注意时间地点频率等因素。


       当然,提高产品的可视性,不仅提高购买,还可以让用户在使用产品时进行宣传;所以,可视性有时也可看作是社交货币的一部分。


五、实用性


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